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玛丽黛佳将一盘货模式烧到了CS渠道点燃零售端新

  去库存是最直观的效果。玛丽黛佳一盘货的野心,是要用数字化颠覆传统CS渠道的效率,团结品牌、代理商和零售商,共创共荣。

  华为顾问田涛曾表示,具备“做一个本分的生意人”精神的企业家,“处于追随者地位时,他们是掀桌子的英雄,是技术、产品、商业模式的破坏性创新者;而当站在领先者、领导者地位时,他们依然有一种舍我其谁的普罗米修斯气质:为人类做盗火者、探险家、引路者。”

  玛丽黛佳创始人崔晓红正是具有这样气质和精神的创业者。从工科技术人员到彩妆教母,再到跨界艺术家,崔晓红不断探索自身的无限可能。崔晓红将对品牌的创新精神融入到产品当中,打造了全球首创的嫁接式睫毛膏、小蘑菇粉底液、极具法式浪漫的骑士小金管口红和艺术与黑科技融合的900目精华粉底霜等多款爆品。

  营销上,从首创口红贩卖机到国内首设美妆无人店,到率先联合各类IP进行跨界联名,玛丽黛佳也在不断探索着品牌创新营销的边界。

  作为国货美妆的代表性品牌,玛丽黛佳向来不囿于传统的秩序和规则,突破品牌的多样玩法。继产品和营销出位后,玛丽黛佳聚焦于渠道,在当下CS渠道变革转型的窗口期创新提出颠覆传统模式的全渠道一盘货新模式,促进供应链数智化,建立品牌-代理商-零售商-消费者高效率快速触达通道,让代理商、零售商回归线下生意本质,“盘活”门店的流量。

  在崔晓红看来,虽然线上经济迅猛发展,资本、行业关注的重点也都倾向于依靠线上发展起来的新业态、新品牌,但线下作为巨大的流量出口,有着线上无法比拟的优势。比如:与线上越来越昂贵的流量费用相比,线下门店的成本更稳固可控;线下门店可长期经营固定客群,延长品牌生命周期;线下门店覆盖范围广,既能在一二线大都市游刃有余,也能触达偏远乡镇;消费者仍然对实质性看得见、摸得着的体验和服务有需求

  但玛丽黛佳也深刻意识到,在追求创新、效率的数字化时代,传统CS渠道的弊端也在不断显现。以商品流通为例,在传统品牌、代理商、零售商体系下,一件新品触达到线下消费者往往要花费数月以上,而对于资金、库存等的要求使得三方更容易忽视了渠道端的运营和管理。

  于品牌,新品触达用户周期长、反馈迟缓,渠道效率慢;于代理商,大量库存积压,管理不易、资金周转不易,很容易出现窜货、市场乱价等现象;于门店,品牌库存多、上新慢且品类少;于消费者,品牌推新速度慢,缺少吸引力,消费者自然会选择其他渠道。在以“品”为导向的大趋势之下,无论是品牌还是门店,不够“快”和“新”就意味着没有竞争力可言。

  “打款、回款这种短暂的销售业绩带来的可能是整个产业链的悲哀,这是没有意义的。我们要看的是整个产业链的健康、可持续发展。从零售端到品牌后端、供应商,大家都是一条线上的人,这条产业链不仅要健康可持续,周转还要足够轻、足够快、足够高效。”在谈到行业顽疾时,崔晓红反思到。

  从弊端核心出发,借助数字化、智能化工具,玛丽黛佳创造性提出DISP、RISP等多渠道一盘货新模式,打通品牌、代理商、零售商系统,实现数据互通,搭建起一条品牌高效触达消费者的“免费高速通道”, “让代理商、零售商真正挣到钱”。

  据了解,玛丽黛佳DISP代理商零库存,即代理商库存一体化,代理不再承担进货的角色,而是在终端下单后,由品牌仓直接发货(偏远地区设置前置仓);RISP零售客户一盘货等模式,则是零售库存一体化,通过零售系统数据互通,实现终端销售可视化,以终端销售决定获益。

  在玛丽黛佳新模式下,品牌商、代理商、零售商的商品、库存、订单是用一套系统来管理,全渠道共享一盘货。产品到零售终端的周期从“T+数月”变成”T+1”,产品触达用户的速度迅速提升,门店上新频率显著加快。

  将销售数据共通和可视化后,品牌可根据产品每日零售表现和反馈,主动决策零售价格和促销价格,来迎接波动变化,把商品价值快速交付给用户。品牌还能够根据消费者行为变化和需求,对产品进行产量的调整,进行快速的改进和迭代。

  对于代理商而言,数字化可助力代理商实时掌握区域内销售概况,通过数据对零售销售人群、销售行为进行分析,为区域内门店做定位、做标签,做针对性提升措施。

  门店也是受益者。终端零售渠道可根据实时销售状况,精简在架品类管理,精准补货。线上消费人群画像、标签、数据可为线下代理、门店营销方向作指引,做到线上线下也能互相赋能。

  在新模式中,为保障代理商和零售商真正实现盈利,玛丽黛佳采用了浮动毛利的方式。零售商卖出多少产品,即可获得多少相应的毛利,代理商根据区域内零售店销售情况,获得相应毛利。

  在零售渠道的转型中,“货”的流通也催生了“人”的转型需求,品牌经理、培训师、促销队等各类相关业务人员的角色也需要转变。零售门店需要培养BA的培训、组织、专柜管理等等多样能力,“人”与“货”协同作用,更大发挥数字化带来的优势。

  可以看到,玛丽黛佳的“一盘货”模式,是通过数字化的力量选择最有效率的线路,将品牌、代理商、零售商的关系从供给转变成了共创,全渠道、所有人员协同起来,共同关注如何促进零售、如何为消费者提供更好的服务,共生共荣,互相创造价值。

  而最大化的去库存,不仅大大减轻了代理商、零售商的库存压力,还有效防止不同市场窜货、乱价等问题,切实保障了渠道商的利益。

  线上线下保持一致,数据互通,互相赋能,CS渠道全链路高效运转,门店上新频率加快,消费者吸引力加强,真正实现线上线下一体化。

  如果将线下仓库整合看作“一盘货1.0时代”,那么玛丽黛佳的“一盘货”可以说是一步到位直接跨进了3.0时代。运行了数十年的传统的品牌经销代理模式,也迎来了彻底的、颠覆式的“新革命”。

  玛丽黛佳总经理陈海军表示,早在2018年品牌十周年之际,玛丽黛佳就曾提出过YES!IC代理商“零库存”的创想和实践,并将该模式维持至今,这实际上为玛丽黛佳一盘货的实施创造了坚实的基础。而疫情加速CS渠道的变革,则为玛丽黛佳一盘货实施提供了时间窗口,也为从生产到物流均可实现实时化、数字化,为一盘货实现各个环节的数据互通创造了技术条件。

  一系列的充分准备,让玛丽黛佳一盘货得以快速实施落地。据玛丽黛佳透露,目前新模式第一阶段,即已经实现了品牌中央仓到终端的直接触达。

  但如此大刀阔斧的改革,也为品牌和代理商、零售商也带来了不小的挑战。在新模式的第一阶段,玛丽黛佳投入了大量的精力、物力、财力等,将渠道中的货品全部收回至品牌中央仓。这对任何品牌来说,都是一项风险极大的挑战,崔晓红也坦承,“这件事不是一般人敢干的”。但在她看来,“这是正确的方向,真正要让CS店活过来,我觉得所有品牌都应该这么干。”

  于代理商而言,代理商不再承担物流、信息流传递的角色,而是要转变为赋能零售的运营团队,除了继续维持较强的业务沟通能力外,还要具备品牌观察和运营、品类运营、活动组织、数据分析、财务等各方面的能力,能够快速适应一盘货模式的代理商也能更快地享受到数字化带来的收益。

  对于门店来说,也需要跟上品牌和代理商的节奏,将过去以货为中心的经营模式,转变为以用户为中心,为消费者提供又快又新的极具性价比的产品体验、极致完美的店铺服务、空间体验。

  变革带来的阵痛只是一时的,变革之后的效果仓箱可期。陈海军表示,新模式实施后,渠道商业绩明显大幅提升,比如惠之林连锁店在参与新模式的第一个月,业绩上涨90%,第二个月在此基础上又上涨40%。其他已经实施了新模式的渠道商,业绩也均有40%-100%的提升。

  崔晓红表示,接下来,玛丽黛佳要打通渠道商数据,为代理商和门店设置数据看板,实时掌握和反馈销售信息。未来,玛丽黛佳将继续推进“一盘货”,真正实现全国区域内商品T+1到店,且上新频率向月度上新、周上新推进。

  “我对这个模式非常有信心,这是终极之道。”这是崔晓红对新模式的肯定,也是玛丽黛佳掀起颠覆传统CS渠道新革命的底气。

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